Международное аналитическое агентство Statista подготовило отчет за 2024 год, в котором отражены основные тенденции на мировом рекламном рынке. Хотя компания анализирует в основном западный рынок, эти тренды также стоит учитывать российским компаниям при разработке долгосрочной стратегии развития бизнеса.
В этой статье мы рассмотрим основные тенденции в сфере digital-рекламы.
Стабильный рост рынка digital-рекламы
В 2024 году, согласно данным Statista, на онлайн-продвижение пришлось 72,7% общемировых рекламных расходов. Для сравнения: в 2018 году эта цифра равнялась 49%, а в 2020-м — 67%. Среди цифровых каналов особенно быстро растет программатик, чья доля в прошлом году достигла 82%. Также опережающими темпами развиваются ритейл-медиа и социальные сети. В то же время поисковая реклама демонстрирует спад: в IV квартале 2024 года затраты на нее снизились на 2% в годовом исчислении, а число показов упало на 14%.
Во многом рост обусловлен все большей интеграцией цифровых технологий в бытовую жизнь человека. Сейчас цифровая реклама охватывает не только пользователей компьютеров и смартфонов, но и Smart TV, в то время как реклама в эфире каналов, радио, в газетах и журналах теряет популярность.
Кроме того, в США уже активно изучаются рекламные возможности голосовых помощников, которыми активно пользуются как в России, так и за рубежом. По прогнозам Future Market Insights, к 2035 году рынок голосовых помощников вырастет с 7,3 миллиарда долларов в 2025 году до 41,5 миллиарда долларов.
Темпы роста рекламного рынка оказались ниже ожидаемых
Согласно исследованию Statista, в 2024 году глобальные расходы на рекламу достигли $1,1 трлн, что на 7,3% превысило показатели 2023 года. Однако этот рост оказался ниже ожиданий: крупные рекламные группы прогнозировали в среднем увеличение на 9,3%. Наиболее точным оказался консервативный прогноз Dentsu (+6,8%), тогда как аналитики WARC ожидали более значительного роста — 10,7%.
Как следует из отчёта Statista, с 2019 года мировой рекламный рынок вырос более чем на 50%, причем основной вклад в этот рост внесла цифровая реклама.
Если же говорить о конкретных цифрах, то:
- Общие расходы бизнеса на рекламу — $1,09 трлн.
- Доля диджитал-рекламы — $790,3 млрд.
Данные по России, собранные аналитиками Ассоциации коммуникационных агентств России, немного не соответствуют мировому тренду. По итогам исследования, эксперты выявили, что рекламный рынок вырос на 24,3%. Общий объем составил 903,6 млрд рублей, из которых 470,2 млрд пришлось на онлайн-рекламу.
Хотя скорость роста мирового рынка оказалась не такой высокой, как эксперты ожидали, в целом сохраняется позитивный тренд. При этом доля расходов на интернет-рекламу будет также увеличиваться, поскольку она дает бизнесу ряд важных преимуществ, а именно:
- Гибкое управление расходами.
- Возможность глубокого анализа взаимодействия пользователей с рекламой.
- Быстрый запуск в сравнении с другими каналами (наружной, ТВ и т.д.).
Расходы бизнеса на рекламу достигли 1% мирового ВВП
В 2024 году глобальные расходы на рекламу составили около 1% мирового ВВП, однако этот показатель значительно различается по странам.
Лидером по доле рекламных затрат в экономике стала Великобритания (1,66% ВВП). За ней следуют США (1,5%) и Япония (1,3%).
Наименьшие показатели зафиксированы в Пакистане (0,18% ВВП), Саудовской Аравии (0,21%) и Турции (0,23%).
Данные по России в отчёте Statista не представлены. Поэтому мы рассчитали приблизительное значение самостоятельно. С учетом того что ВВП в рублях составляет 201,152 трлн, а объем рекламного рынка — 903,6 млрд, то расходы достигли на продвижение в стране составляют 0.4492%, что значительно меньше, чем у государств, вошедших в топ-3.
В интернете крутится 73% всей мировой рекламы
Всего за шесть лет доля цифровой рекламы в мировых рекламных расходах совершила резкий скачок: с 49% в 2018 году до 54% в 2019-м и 67% в 2020 году, на пике пандемии. При этом после снятия ограничений традиционные СМИ так и не восстановили прежние объёмы инвестиций.
К 2024 году онлайн-реклама укрепила свои позиции, достигнув 72,7% мирового рекламного рынка, что в денежном выражении составило свыше $790 млрд.
Ключевые тенденции:
- Рост digital-рекламы опережает общий рынок: в 2023-2024 годах прирост составлял 10,3% ежегодно (по +$74 млрд).
- С 2019 года инвестиции в цифровую рекламу выросли более чем вдвое.
Рекламодатели активно выбирают онлайн-каналы продвижения. Основные преимущества — простота размещения и относительно низкая стоимость по сравнению с офлайн-каналами. Однако исследование GWI выявило парадокс: несмотря на доминирование digital, 73% пользователей продолжают узнавать о новых брендах через ТВ, прессу и радио.
Статистика указывает на сохраняющуюся роль традиционных каналов в формировании потребительских предпочтений и на необходимость их использования при проведении медийных рекламных кампаний.
Более 82% бюджета на цифровую рекламу приходится на программатик
Программатик-реклама — это автоматизированный процесс покупки и размещения цифровой рекламы с использованием таких платформ, как «Яндекс Директ», VK Реклама, Google Ads. Она охватывает рекламу на YouTube, поисковую рекламу, платные посты в ленте, объявления на сайтах и т.д.
Алгоритмические закупки рекламы остаются самым востребованным форматом:
- Доля программатики достигла 82,4% от общих расходов на цифровую рекламу;
- Годовой прирост составил +1,6%;
- Общий объем инвестиций превысил $650 млрд (рост на 12% по сравнению с 2023 годом).
Этот рост обусловлен преимуществами программатик-рекламы: высокой точностью таргетинга, возможностью автоматической оптимизации и эффективным использованием данных в реальном времени.
Если вы планируете запустить программатик-рекламу, стоит учитывать растущую роль мобильных устройств. В 2024 году продолжилась устойчивая тенденция перераспределения цифровых рекламных бюджетов в пользу смартфонов. На мобильные гаджеты теперь приходится около 65% всех инвестиций в digital-рекламу, что подтверждает их ключевую роль в медиапотреблении.
Значение ритейл-медиа растет
Ритейл-медиа (Retail Media) — это форма цифровой рекламы, при которой торговые площадки и онлайн-магазины (например, Amazon, Ozon, Wildberries, «Пятёрочка») используют собственные платформы для показа таргетированной рекламы прямо в местах продаж или на своих цифровых ресурсах.
Преимущество таких медиа — высокая конверсия. Она обусловлена тем, что реклама показывается готовым к покупке пользователям. При этом пользователю нужно сделать всего один клик, чтобы открыть страницу для покупки товара.
Согласно данным, указанным в отчете Statista, расходы на продвижение в ритейл-медиа активно растут. Если в 2019 году они составляли всего 11% мировых расходов, то в 2024-м — уже 21%. При этом общая сумма трат на публикации в таких онлайн-изданиях достигла $167 млрд.
Расходы на рекламу в соцсетях стремительно растут
Бизнес стабильно наращивает расходы на продвижение в социальных сетях. По данным Statista, общемировой рост составляет 15% в 2024 году, а общая сумма расходов — $250 млрд.
Если же рассматривать российский рынок и перспективы на 2025-й, то в текущем году объем рынка составит $1,93 млрд. При этом аналитики Statista прогнозируют среднегодовой темп роста на уровне 13,61%. В 2029-м номинальный объем рынка должен достичь $3,22 млрд.